7.12 专注商店，忘掉工厂：“二战”以来美国的“公平交易”法与离岸工厂的兴起（1/1）
“你别告诉沃尔玛你的价格。沃尔玛告诉你。”
这正是公平交易法所禁止的行为，
哪怕对罕见的本来有勇气尝试一下这种行为的零售商也是禁区。
五十年前，有一个美国人在零售店工作，就有三个美国人在工厂工作：今天零售业的从业人员数量比工厂人员多。美国最大的公司沃尔玛是一家零售商，而其创始人家族六位成员比九千二百万底层美国人加起来都富有。许多众所周知的美国品牌如苹果、耐克、戴尔、盖璞（the gap），都属于设计并销售产品，但不管在美国还是在其他地方都不生产产品的。与此同时，东亚在某种程度上已成为世界上最大的制造区。
在这些变化背后，故事成堆。其中最令人惊奇的一个，涉及初衷旨在惠及美国制造业的法律，可是这些法律反而刺激了美国零售业与东亚贸易商及制造厂的新型伙伴关系。更讽刺的是，这些法律被称为“公平交易”（fair trade）法——同样的术语现在被那些偏爱以立法（作为对“自由贸易”协定的修正）限制特定制造品进口的人使用。
公平交易法允许制造者为自己的产品设定最低零售价，商店由此被禁止廉价出售。加利福尼亚在1931年率先通过最早的一批法律，而且这一理念作为大萧条时期一种限制恶性竞争和通货紧缩压力的方法而变得流行。一些自我定位为折扣店的人提出反垄断意见，但1936年，最高法院支持公平交易法作为保护制造商的合法手段；国会次年追随于后，修正了反垄断法，消除所有残留的模糊之处。
在上述法庭帮助制造厂的同时，立法者们可能至少考虑过也以此保护小零售商。他们担心的是，像伍尔沃斯（orth）这样的连锁商店，会许诺大量采购比如某个制造厂生产的烤面包机，但只在它们以折扣价出售时；一旦这个需要让自己的货物出现在货架上的制造厂同意，那么伍尔沃斯就能以（不具有要求类似折扣价之杠杆的）乔氏电器（joe’s appliances）完全无法企及的低价销售烤面包机。
实际上，除了大萧条时的特殊环境，美国当时的大多数制造厂恐怕都不需要这种保护。一般来讲，它们要比与之做生意的零售店大，而且在大多数领域都有那么几家大公司在发号施令。汽车行业是个极端例子，通用汽车占了45的市场份额，福特与克莱斯勒占了剩余份额的绝大部分，而且各自都控制着自己的经销网络。不过大多数电器都是由少数主要制造厂生产的，比如通用电气（neral electric）、美国无线电公司（rca）以及西屋公司（westghoe，它们也有自己的零售渠道）。经济学家所说的行业集中指数（ncentration ratios）——最大的四家、八家、二十家及五十家公司所占据的市场份额——在多数种类的制造业都比在零售业高得多。
然而零售业到了1950年代开始更集中，这得益于国内汽车集群的持续增加、州际高速路系统的建设、城市郊区化、税收法规发生对投资零售业利好的变化以及购物广场的兴起。美国在1953年只有十家主要的购物中心，但1964年有了四百四十家（若算入较小的商业中心则一共有七千六百家）；大多数这类购物广场都希望有一家著名的百货公司比如西尔斯公司（sears）、彭尼公司（penney’s）或华德公司（ory ward）作为龙头商铺入驻。而随着成长中的零售连锁店寻找从规模中获利的方式，它们发现公平交易法会带来限制。有些连锁店在各州内请愿或游说要废除它们；它们获得一定成功，尽管这些法律中的大多数一直保留到1970年代。另外一些连锁店则通过使用“自有品牌”来寻找规避的方法。
例如，公平交易法意味着西尔斯不能获得通用电气或西屋公司所产电器的特别价格，但是它能卖自己的肯磨牌（kenore） [49] 电器。它所需要的是一个愿意生产它的人，一个能够与之在公平交易法之外谈判的人，一个对维持美国排头制造商们所指定的价格没有既得利益的人。通常，这意味着到国外寻找。
对于在“二战”之后寻求重建的日本公司来说，这是一个黄金机遇。然而现在回想起来或许有些艰难的是，战前日本的公司在大多数消费品生产上都没有竞争力，除了一些重度劳动密集型行业，比如纺织品、圣诞树装饰品以及廉价玩具；到了这样一个程度，就是它们在西方市场的品质名声是负面的，加上战争年代产生的徘徊不去的敌意，恐怕无所助益。（当1947年被问及战后的日本能卖给美国什么东西时，未来的国务卿约翰·福斯特·杜勒斯[john foster dulles]提到的只有丝绸衬衫、睡衣和餐巾纸。）但是，制造自有品牌的合同提供的是世界最大市场的入场券，同时又不要求从事营销活动的巨额投资：美国人会购买这些商品，因为西尔斯或彭尼支持它们，而且人们甚至不需要知道谁生产了它们。美国商店在价格和质量控制方面提出苛刻条件，因此利润很薄（哪怕那时日本人的工资相当低），但是，了解市场、提高生产技术（经常得到来自零售方的帮助）以及扩大产品规模的机会千载难逢。事实上，许多订单都大到没有一家日本制造厂能消化得了：美国人大多与日本的大贸易公司打交道，尤其是三井，它随即把订单出让给数量必要的多家公司。
当然，许多日本公司到了时间将用自己的名字砸开美国市场，而且日本人的工资上升到那些自有品牌的廉价合同失去了吸引力。日本的贸易公司逐渐引入韩国人、中国台湾人以及其他承包商：到1970年代中期，这些国家或地区也有了自己的贸易公司来管理此类交易，而主要的美国零售商也都在台北、首尔以及别处设立自己的采购部门。与此同时，百货公司之外的其他与特定交易链有关系的美国公司在观察该策略的好处：何不专注于产品设计与经销这类利润高的活动，而把制造交给别人做？只要它是你的名牌，消费者就信任它，并且能找到大量公司按照你的特定要求生产，你会比你的供货商有更大的议价能力，并能从高效率而低成本且无需自己投入生产能力的制造中获益。这对那些风格频繁改变的产品确实如此，因为灵活性而非大批量产出是成功的关键；这些产品可以出让给大量小公司，其中任何一家如不能符合零售商的要求都可以被抛弃。在大约1880年代到1960年代的世界，巨型制造厂命令零售店按号令起舞，现在这世界转过头来。就如一位纺织行业的人物讲的，“你别告诉沃尔玛你的价格。沃尔玛告诉你。”——这正是公平交易法所禁止的行为，哪怕对罕见的本来有勇气尝试一下这种行为的零售商也是禁区。
当然，最近时期大多数生产移到中国，但是动态仍然类似，就像诸多游戏参与者所为。当沃尔玛开始购买大量中国货时，一位主管经理解释说，公司走这一步时感觉非常轻松，因为这仍旧是与从前的那些台湾供货商打交道；研究如何让事情在中国大陆开展的是中国台湾人，不是美国人。（今天，仅沃尔玛购买的中国出口产品就比英国或俄罗斯举国购买的还多。）
当然，自有品牌并非东亚制造厂进入美国市场的唯一路线，它甚至对于以这种方式获得极大推动的公司也不具有本质必要性。而最成功的公司，比如索尼与三星，最终树起了自己的名号。像三星这种集设计、经销和制造于一体的公司，与旧日的通用电气或西屋公司的相似度高过这两家与苹果的相似度。作为对照，考虑下名不见经传的台湾公司鸿海科技集团（foxnn），它为苹果、惠普、索尼、戴尔和其他许多公司生产有商标的产品。2011年它的销售额比苹果略高，也是许多雇主的十五倍，但是只有不到十分之一作为利润。总之，它冷淡一点比勤勉一点要更好，或至少更赚钱。
有太多变化同步发生，很难用任何单一故事来解释卖东西如何击败了造东西，至少在美国是这样。美国零售商、自有品牌及合约制造商的故事仍有启发性——关于公共政策以及对它们的私人回应如何能具有巨大且惊人的后果。立法者在阻止大型零售店与国内大制造厂达成特别交易且没有预估到他们能找到其他海外伙伴之时，可能加速了本国制造岗位的流失，同时又几乎不能阻止“零售革命”，他们试图阻止这一革命以保护本国的小型商业机构。赢家也是有的，但大多数都在太平洋对岸。
（吴莉苇/译）